|
Actualmente, la publicidad es el medio más importante para la venta de productos con una estrategia de marca. En este contexto, es que existen diferentes formas de hacer publicidad para buscar obtener la preferencia del público consumidor frente a la competencia.
Partiendo de la definición de Publicidad que nos da el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española que es: “La divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etcétera…” Es decir, un anuncio pagado que aparece en un medio de comunicación, que esta diseñado para llegar a una gran parte de la población o a sectores estratégicos de la misma.
El auge que ha cobrado alrededor del mundo la modalidad de la “PUBLICIDAD COMPARATIVA”, nos lleva a hacer un breve estudio sobre los beneficios y el cuidado que debe de tenerse cuando se quiera aplicar esta forma de publicidad.
Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, la Publicidad Comparativa, “es aquella actividad que realiza un tercero con el objeto de comparar un producto con los ya existentes”. De esta definición partimos para hacer el análisis sobre la conveniencia de hacer un buen uso de la Publicidad Comparativa para beneficio nuestro o de nuestros clientes.
Primero debemos de considerar que este tipo de publicidad es diferente de la tradicional ya que no es el típico formato utilizado en anuncios en parquímetros, botes de basura, baños de restaurantes, anuncios espectaculares, etcétera, sino que mas bien se trata de una postura más agresiva frente a los consumidores y la propia competencia, ya que se comparan en forma directa los productos que son competidores en el mercado.
Ahora bien, para que se pueda lanzar una campaña en donde se haga uso de la herramienta de la Publicidad Comparativa, se requiere lo siguiente:
Cuando se lanza un producto y se pretende comparar con uno ya existente en el mercado, a través de una Publicidad Comparativa, se debe describir el mismo con la verdad en cuanto a sus características, propiedades y beneficios que ofrece.
Lo anterior se encuentra señalado por la Ley Federal de Protección al Consumidor, ya que en el supuesto en el que se llegara a comprobar que las cualidades o características del producto no son las reales o verdaderas, provocando así un engaño al público consumidor, el propietario o comercializador será sancionado.
En la práctica las comparaciones que se hacen entre productos, suelen no respetar los dos puntos anteriores, ya que generalmente se busca resaltar las cualidades del producto sobre las del de la competencia tratando así de que se vean superiores aunque no lo sean, o exagerándolas para lograr el gusto o la preferencia inicial del consumidor. Sin embargo es muy importante el cuidar este aspecto ya que los problemas legales vendrían cuando se presenten las quejas por parte de los consumidores del producto o servicio, por lo que siempre debe de considerarse que la comparación directa que se haga de un producto con el producto de la competencia, debe hacerse para fines informativos.
Desgraciadamente en nuestro país, no ha se ha tenido un buen uso de este tipo de Publicidad, ya que la comparación que se hace entre productos que son similares es efectivamente engañosa y abusiva y se descuida que la verdadera finalidad es evitar que se induzca al error o a la confusión al consumidor final. Cayendo así en la llamada “Competencia Desleal”, que se define como aquellos actos que van contra las prácticas honradas del mercado utilizando el engaño, confusión y falsas aseveraciones.
Un ejemplo claro del mal uso de la Publicidad Comparativa es el caso de dos “baterías” de diferente marca. En la mente del consumidor se encuentra notoriamente identificado al “conejo” como propiedad de una de ellas, sin embargo, este “conejo” es propiedad de la otra. Esto se derivó debido a que de inicio la primer marca difundió por todos los medios a este personaje como característicamente distintivo de su producto. Al ver esto la competencia, decidió contrarrestar este anuncio con un “conejo” similar. La segunda marca difunde entonces un comercial en el que ambos conejos compiten y gana la carrera el que tiene la “batería” de esta marca, exagerando así las cualidades y características del producto sobre las del producto de la competencia. Lo anterior es un ejemplo, sin prejuzgar las cualidades de los productos, por el que se indujo al público consumidor a preferir las pilas de la marca ganadora sobre el de la otra.
Cabe resaltar que el caso apenas señalado tuvo como consecuencia una demanda, misma que concluyó con el reconocimiento de que el “conejo” era de ambas empresas, en donde podemos concluir que una de estas empresas no fue debidamente asesorada y únicamente solicitó el registro del “conejo” en una sola de las clasificaciones previstas por la Ley de la materia, siendo que la otra solicitó la protección en todas y cada una de las clases. Del ejemplo apenas referido es que se concluye que se debe contar con una asesoría integral para salvaguardar los bienes y derechos de nuestro producto y/o servicio.
Finalizamos este artículo con la reflexión de la importancia de contar con la asesoría legal para obtener un buen manejo de la Publicidad Comparativa a efecto de que con ella se puede crear una representación para distinguir perfectamente dos productos en competencia.
Lic. Nuhad Ponce Kuri Abogada Área Propiedad Intelectual Ibáñez Parkman, S.C. La
información contenida en el presente correo electrónico
cumple con las disposiciones establecidas en el Decreto por el
que se reforman, adicionan y derogan diversas disposiciones de
la Ley Federal de Protección al Consumidor publicado el
4 de febrero del 2004 en el Diario Oficial de la Federación. |
